Ekonomika pozornosti: manipulácia pozornosti cez pobúrenie, hnev a strach

Vidíte to, počujete, čítate. Každý deň.

Vyvoláva to pobúrenie. Hnev. Alebo strach.

Vzápätí niečo nové, ešte silnejšie. A potom znovu, znovu a znovu.

Veľmi často to nie je náhoda.

Je to systém.

Systém práce s pozornosťou, postavený na poznaní slabín ľudskej povahy, o ktorých som už písal, a na detailných dátach o tom, ako sa správame a rozhodujeme.

Nejde o to, aby ľudia uverili konkrétnej veci.
Ide o to, aby nemali priestor sústrediť sa na určitú vec.

Dennodenne sa to využíva politickými, ekonomickými a inými záujmovými skupinami aj mocnými jednotlivcami. Rieši sa to na vedeckej a expertnej úrovni s množstvom dát. Je to systém manipulácie, bez ohľadu na to, ako to znie, inak to pomenovať neviem. Sme neustále systematicky manipulovaní.

Agenda setting, ekonomika pozornosti a obsah vyvolávajúci pobúrenie

V odborných kruhoch sa tento mechanizmus opisuje kombináciou viacerých konceptov.

• Agenda-setting znamená, že médiá neurčujú, čo si myslíme, ale o čom premýšľame.
• Attention economy označuje prostredie, kde je ľudská pozornosť najvzácnejším zdrojom.
• Outrage-driven content je obsah navrhnutý tak, aby vyvolal silnú emocionálnu reakciu, najčastejšie hnev alebo strach.

Systematická manipulácia založená na dátach

Potom sú tu dáta.

Dáta o tom, čo ľudia vyhľadávajú, čítajú a na čo reagujú, sa vo veľkom zbierajú, obchodujú a rozdeľujú do segmentov, skupín definovaných spoločnými záujmami, obavami a vzorcami správania.

Tieto dáta je možné analyzovať a cieliť. Ukazujú, na čo sa ľudia sústreďujú, čoho sa obávajú a ako budú pravdepodobne reagovať.

Komunikáciu je potom možné prispôsobiť týmto vzorcom, nie náhodne, ale na základe dát.

Ako a prečo manipulácia funguje

Keď prichádza stále nový emotívny obsah, vzniká jednoduchý efekt: pozornosť sa neustále presúva medzi podnetmi a nedokáže sa sústrediť na niečo podstatné.

Typicky sa opakujú tieto vzorce:

• kontroverzné vyjadrenia, ktoré okamžite dominujú mediálnemu priestoru,
• rýchle striedanie tém, ktoré nedovolí diskusii ísť do hĺbky,
• silné emocionálne rámovanie: „hrozba“, „útok“, „kríza“,
• presúvanie pozornosti v momentoch, keď by sa mali riešiť systémové problémy,
• vytváranie dojmu neustáleho konfliktu a naliehavosti.

V týchto prípadoch nejde len o obsah.
Ide o načasovanie, opakovanie a emóciu.

Manipulácia bez pocitu manipulácie

Najefektívnejšia manipulácia dnes nespočíva v tom, čo si myslíme.
Spočíva v tom, čomu venujeme pozornosť.

Ak niekto dokáže rozhodnúť, aké témy vidíme, v akom poradí, v akom emočnom rámci a ako dlho pri nich zostaneme, potom už nemusí priamo meniť naše názory.

Stačí mu formovať prostredie, v ktorom si ich vytvárame.

A my máme pocit, že sme sa rozhodli sami.

Tento mechanizmus existuje a funguje. Jeho poznanie je prvý predpoklad toho, aby sme mali proti nemu šancu.

Ako sa pri manipulácii pracuje s dátami: príklad Cambridge Analytica

Cambridge Analytica pracovala s dátami desiatok miliónov používateľov Facebooku, ktoré boli využité na politické účely. Spôsob zberu dát sa stal predmetom oficiálnych vyšetrovaní. Britský úrad na ochranu osobných údajov potvrdil, že osobné údaje boli získané a spracované bez dostatočného súhlasu, a americká Federálna obchodná komisia následne udelila Facebooku rekordnú pokutu 5 miliárd dolárov za porušenie ochrany súkromia.

Nešlo len o základné demografické údaje. Išlo o dáta o správaní: čo ľudia lajkujú, zdieľajú a aký obsah sledujú. Výskum ukázal, že práve z takýchto digitálnych stôp je možné pomerne presne odhadnúť osobnostné črty človeka. To znamená, že z online správania je možné odhadnúť, na aký typ obsahu bude konkrétny človek reagovať.

Na tomto základe bolo možné vytvárať psychologické profily jednotlivcov a prispôsobovať im komunikáciu. Tento prístup, známy ako mikrotargeting, bol zdokumentovaný napríklad v správe britského parlamentu o dezinformáciách a politickej reklame.

V praxi to znamenalo, že ten istý politický obsah mohol existovať v rôznych verziách, pričom každá verzia bola prispôsobená konkrétnemu typu človeka. Rôznym skupinám ľudí sa zobrazovali odlišné varianty správ: niektoré zdôrazňovali hrozbu alebo riziko, iné stratu, nespravodlivosť alebo otázky identity. Každý videl niečo iné, nie preto, že by realita bola odlišná, ale preto, že komunikácia bola prispôsobená očakávanej reakcii.

Kľúčová nebola samotná personalizácia, ale spôsob optimalizácie. Podľa výpovedí bývalých zamestnancov a zistení vyšetrovaní sa obsah testoval a upravoval podľa toho, ako naň ľudia reagovali, nie podľa pravdivosti alebo kvality, ale podľa schopnosti vyvolať reakciu.

Výskumy ukazujú, že obsah vyvolávajúci silné emócie, najmä hnev a strach, sa šíri rýchlejšie a generuje viac reakcií než neutrálny obsah.

Tento prípad preto nie je len o dátach alebo o jednej firme. Je to konkrétny príklad mechanizmu, ktorý umožňuje prepojiť dáta o správaní, psychologické modely a digitálne platformy do systému, ktorý optimalizuje obsah na vyvolanie reakcie. Pozornosť ľudí sa nedá udržať dlhodobo, ale dá sa opakovane zachytávať, a najjednoduchší spôsob, ako ju zachytiť, je emócia.

Ak niekto vie, čo človek sleduje, na čo reaguje a čoho sa obáva, vie mu zobrazovať obsah, ktorý túto reakciu vyvolá. Nie jednorazovo, ale opakovane. Takýto systém nefunguje tak, že presvedčí každého o jednej veľkej myšlienke. Funguje tak, že každému ukáže niečo, čo ho zasiahne, a tým si získa jeho pozornosť.

Cambridge Analytica tak neukazuje len problém ochrany súkromia. Ukazuje niečo podstatnejšie. Obsah môže byť navrhnutý tak, aby neinformoval, ale vyvolával reakciu. A ak je optimalizovaný na hnev, strach a pobúrenie, stáva sa nástrojom, ktorý výrazným spôsobom ovplyvňuje našu pozornosť, to, čomu ju venujeme.

Emocionálna nákaza: ako Facebook experimentoval s emóciami

V roku 2014 Facebook realizoval experiment, neskôr publikovaný v Proceedings of the National Academy of Sciences, v ktorom upravil obsah zobrazovaný približne 700 000 používateľom bez ich vedomia. Nešlo o zmenu funkcií alebo dizajnu, ale o zmenu toho, aký typ príspevkov sa používateľom zobrazoval v ich feede. Niektorým bolo systematicky zobrazovaných menej negatívnych príspevkov, iným naopak viac. Cieľom bolo zistiť, či sa zmena obsahu premietne do toho, ako budú sami komunikovať a aké emócie budú vyjadrovať.