Nacido en 1995. Graduado de la Universidad Carolina. Responsable de rendimiento en Mixit. Más de 10 años en el marketing basado en datos.
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Hola, soy Richard. En este blog comparto pensamientos, historias personales — y en qué estoy trabajando. Espero que este artículo te aporte algo de valor.
Lo ves.
Lo oyes.
Lo lees.
Cada día.
Provoca indignación. Ira. O miedo.
Después aparece algo nuevo — aún más fuerte.
Y luego otra vez. Y otra vez. Y otra vez.
Muy a menudo, no es algo aleatorio.
Es un sistema.
Un sistema de trabajo con la atención, construido sobre la comprensión de las debilidades de la naturaleza humana — sobre las que ya he escrito — y sobre datos detallados de cómo nos comportamos y tomamos decisiones.
El objetivo no es hacer que las personas crean algo concreto.
El objetivo es dejarles sin espacio para centrarse en nada.
Esto se utiliza a diario por grupos políticos, económicos y otros grupos de interés, así como por individuos con poder. Se aborda a nivel científico y experto, respaldado por grandes volúmenes de datos.
Es un sistema de manipulación — por más que suene así, no puedo describirlo de otra manera.
Estamos siendo manipulados de forma sistemática.
En los círculos expertos, este mecanismo se describe mediante una combinación de conceptos:
Agenda-setting significa que los medios no determinan lo que pensamos, sino sobre qué pensamos.
Economía de la atención se refiere a un entorno donde la atención humana es el recurso más escaso.
Contenido basado en la indignación es contenido diseñado para provocar reacciones emocionales fuertes — con mayor frecuencia ira o miedo.
Al mismo tiempo, están los datos.
Datos sobre lo que las personas buscan, leen y a lo que reaccionan se recopilan a gran escala, se comercializan y se dividen en segmentos — grupos definidos por intereses, preocupaciones y patrones de comportamiento compartidos.
Estos datos pueden analizarse y utilizarse para segmentar.
Muestran en qué se centran las personas, qué temen y cómo es probable que reaccionen.
La comunicación puede entonces alinearse con estos patrones — no de forma aleatoria, sino basada en datos.
Cuando el contenido emocional nuevo sigue llegando, surge un efecto simple: la atención cambia constantemente entre estímulos y no puede centrarse en nada relevante.
Los mismos patrones tienden a repetirse:
En estos casos, no se trata solo del contenido.
Se trata del momento, la repetición y la emoción.
La manipulación más eficaz hoy no trata de lo que pensamos.
Trata de a qué prestamos atención.
Si alguien puede decidir qué temas vemos, en qué orden, con qué carga emocional y durante cuánto tiempo permanecemos en ellos, ya no necesita cambiar directamente nuestras opiniones.
Basta con moldear el entorno en el que las formamos.
Y sentimos como si hubiéramos decidido por nosotros mismos.
Este mecanismo existe y funciona.
Comprenderlo es la primera condición para tener alguna posibilidad frente a él.
Cambridge Analytica trabajó con datos de decenas de millones de usuarios de Facebook, que fueron utilizados con fines políticos. La forma en que se recopilaron estos datos fue objeto de investigaciones oficiales — la autoridad británica de protección de datos confirmó que se obtuvieron y procesaron sin consentimiento suficiente, y posteriormente la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. impuso a Facebook una multa récord de 5.000 millones de dólares por violaciones de privacidad.
No se trataba solo de datos demográficos básicos.
Eran datos de comportamiento — qué les gusta a las personas, qué comparten y qué contenido consumen.
Las investigaciones han demostrado que estos rastros digitales pueden utilizarse para estimar rasgos de personalidad con una precisión considerable. Es decir, el comportamiento online puede utilizarse para predecir a qué tipo de contenido es probable que responda una persona concreta.
A partir de esto, fue posible crear perfiles psicológicos de individuos y adaptar la comunicación a ellos. Este enfoque, conocido como microtargeting, ha sido documentado, por ejemplo, en informes del Parlamento británico sobre desinformación y publicidad política.
En la práctica, esto significaba que el mismo mensaje político podía existir en múltiples versiones, cada una adaptada a un tipo específico de persona. Diferentes grupos veían versiones distintas — algunas enfatizando la amenaza o el riesgo, otras la pérdida, la injusticia o la identidad.
Cada uno veía algo diferente.
No porque la realidad fuera distinta, sino porque la comunicación estaba adaptada a la reacción esperada.
La clave no era la personalización en sí, sino cómo se optimizaba el contenido.
Según testimonios de antiguos empleados y conclusiones de investigaciones, el contenido se probaba y ajustaba en función de cómo reaccionaban las personas — no según su veracidad o calidad, sino según su capacidad para generar una reacción.
La investigación muestra que el contenido emocionalmente cargado, especialmente el que provoca ira y miedo, se difunde más rápido y genera mayor interacción que el contenido neutral.
Este caso no trata solo de datos o de una empresa.
Es un ejemplo concreto de un mecanismo que conecta datos de comportamiento, modelos psicológicos y plataformas digitales en un sistema que optimiza el contenido para provocar reacción.
La atención humana no puede mantenerse a largo plazo, pero puede capturarse repetidamente — y la forma más fácil de hacerlo es a través de la emoción.
Si alguien sabe qué observa una persona, a qué reacciona y qué teme, puede mostrarle contenido que provoque esa reacción. No una vez, sino repetidamente.
Este sistema no funciona convenciendo a todos de una gran idea.
Funciona mostrando a cada persona algo que le afecta — y capturando así su atención.
Cambridge Analytica no revela solo un problema de privacidad.
Revela algo más fundamental.
El contenido puede diseñarse no para informar, sino para provocar una reacción.
Y si se optimiza para la ira, el miedo y la indignación, se convierte en una herramienta que moldea significativamente nuestra atención — aquello en lo que decidimos centrarnos.
En 2014, Facebook realizó un experimento — publicado posteriormente en los Proceedings of the National Academy of Sciences — en el que modificó el contenido mostrado a aproximadamente 700.000 usuarios sin su conocimiento.
No se trataba de cambiar funciones o diseño, sino de cambiar qué tipo de publicaciones veían en su feed. A algunos se les mostraban sistemáticamente menos contenidos negativos, a otros más. El objetivo era comprobar si esto influía en cómo ellos mismos se expresaban y qué emociones manifestaban.
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